应对消费升级 丰田以结构改革推进品牌年轻化

来源:腾讯汽车 作者: 2016-12-06 10:53:07

    90后已经有相当一部分人符合晚婚晚育的标准!

    这一句玩笑话,已经盛行了几年。尽管大家说出来是都不甚认真,但90后人群正在崛起,成为各界新兴的中坚力量,却是一个不争的事实。虽然房产、汽车等大宗消费品而言,的主力消费人群仍然是80后、70后,不过,以90后为代表的新兴消费群体对于传统行业的影响,正在引起越来越多的企业的重视,并成为制定未来战略的重要参考。

    这也正是各主流汽车企业相继发布年轻化战略的最主要原因之一。但就目前的情况来看,多数企业的年轻化战略只是浮于表面,并不“走心”,比如只是应景地推出一两款有年轻属性的产品,贴上高颜值、跨界等90后关注的标签,而不是从结构性、体系性的层面,深度推行年轻化理念。

    近年来,丰田、大众、通用在全球汽车市场的角逐愈发激烈,且不约而同地开始在品牌、产品等层面推进年轻化策略。对于这三家汽车巨头而言,在当下精准地预测并引领消费趋势,将成为下一阶段的竞争关键之一。

    老品牌VS新消费

    通用成立于1908年,大众成立于1937年,而已经连续蝉联数年全球汽车销量冠军的丰田,正式开展汽车事业则是1933年。以“年龄”来说,三家均可谓历史悠久。

    这是主流汽车品牌需要具备的一大要素——历史。在这一点上,三大巨头可谓不分伯仲。但汽车品牌的竞争远远不至于历史,汽车更是一个以创新技术著称,且新理念新产品源源不断的产业。尤其是在消费理念不断升级的今天,如何把握消费者的消费心理趋势变化,已经成为企业决胜未来的重要课题。

    近年来,随着消费主力人群的变化,一些老品牌都走上了品牌年轻化的道路,比如可口可乐、星巴克等。在这些品牌近乎疲劳轰炸的广告宣传中,最突出的元素永远都是与时尚前沿相结合,至于历史的厚重,则更多地演绎在了产品与企业文化中。显然,这些企业都已经意识到,新兴的消费群体不断崛起,他们的思想、观念、喜好与上一代消费主力有着诸多差异,而“年龄”始终在增长的企业,唯有让自己保持由内而外的年轻,才能适应日新月异的环境以及新兴的消费群体。

应对消费升级 丰田以结构改革推进品牌年轻化

应对消费升级 丰田以结构改革推进品牌年轻化

    在本次广州车展(微博)上,丰田带来了两款首次亮相的新车——“VIOS FS锋势”及“YARiS L致享”。这两款车将进一步丰富丰田的中型及紧凑型车产品阵容,为中国社会发展中坚力量的80后、90后年轻人提供更多的选择。

    这显然是丰田进一步强化年轻化战略布局的积极信号。事实上,不久之前,一汽丰田和广汽丰田(微博)还分别发布了搭载了1.2T涡轮增压技术的卡罗拉(参配、图片、询价)和雷凌(参配、图片、询价)。至此,这两款丰田主力车型已形成自然吸气、涡轮增压、混合动力的丰富技术布局。

    此外,丰田还将于2018年导入外插充电式混合动力版的卡罗拉和雷凌,从而不断满足广大消费者的多样化需求。

    时尚、动感、兼具性能与经济性,既宜室宜家,又能带你去看诗和远方,无疑正是以90后为主要代表的新兴消费群体对汽车提成的新要求。丰田早已认识到了这一趋势,近期所推出的车型才能无不收到年轻消费者的青睐。

    除了传统车型外,环保车型也成为消费理念再度升级后的一大风口。多项调查报告显示,包括新能源汽车在内的环保车型,最主要的潜在消费者即为80、90后人群。他们对于环保精神以及可持续发展战略的理解和践行,也正在走上一个新的高度。

应对消费升级 丰田以结构改革推进品牌年轻化

    早在20年前就已经开始在混合动力汽车上发力的丰田,已经享受到了新兴消费群体以及消费理念再度升级带来的红利,混合动力车型销量连创新高,其销量在丰田全球年销量中占比已高达10%。而丰田正在大举投入的氢燃料电池车等代表未来科技的产品,同样备受关注。在广州车展上,丰田中国董事长大西弘致(点击查看最新人物消息)表示,丰田目前也正在推进全球首款量产氢燃料电池车MIRAI在中国实施实证试验准备工作。

    无论是技术理念还是产品本身,都与当前的年轻化潮流不谋而合。这对于一家有着近80年历史的汽车品牌而言,殊为不易。

    唯年轻 引潮流

    如果说,过去十年是时势造就了丰田的全球领先地位的话,那么今天,在公司内部一直切实推动“制造更好的汽车”、面向未来进行“结构改革”的丰田,已经不仅仅是在顺应时势,而是正在引领和造就时势。

    继混合动力国产后,丰田在全球汽车行业再度引发广泛关注:全面推动TNGA平台,以丰田所坚守的“年轮经营”企业理念,基于“制造更好的汽车”这一初衷,在企业理念和文化、技术方向、人才结构、生产体系、渠道流通体系、市场营销观念等方面推行全方位的年轻化战略。正是因为有了这些基础和保障,丰田才能真正提供让更多年轻人喜欢的产品,才能创造可持续发展的未来。

    按照丰田汽车发布的“丰田环境挑战2050”战略,针对气候变化、水资源缺乏、资源枯竭、生物多样性减少等地球环境问题,以“使汽车产生的负面影响无限(参配、图片、询价)接近于零”和“为社会带来正能量”为目标,在“打造更好的汽车”、“更好的生产活动”、“美好城市和美好社会”3大领域发起了6项挑战。

    其中,“打造更好的汽车”所应对的目标是2050年全球新车平均行驶过程中排放量消减90%(较2010年),当前的主要举措是从“节能”和“燃料多样化对策”的观点出发,以HEV技术为核心,推动FCV等新一代汽车技术开发并加快普及速度。

应对消费升级 丰田以结构改革推进品牌年轻化

应对消费升级 丰田以结构改革推进品牌年轻化

    无论是这一目标,还是以HEV技术为核心的举措,显然都与中国市场有着千丝万缕的关系。一方面,中国是全球最大的汽车市场,没有这一市场的支持,要降低全球新车排放量并不现实;另一方面,丰田在2015年成功实现了混合动力总成及核心零部件的在华国产,两款“先锋”车型卡罗拉和雷凌的国产双擎车型也已上市, “双擎时代”成功开启。数据显示,今年这两款车型的销量已接近7万辆。

    “2016年丰田及雷克萨斯品牌在内的10款混合动力车在华年销量将达到约10万辆,是去年的3倍。”大西弘致表示。

    而在此背景下开启的“双擎时代”,无疑也更具动力。作为目前唯一不需要外部充电、不需要更换电池、不需要额外维修保养,同时又不改变驾驶习惯的新能源技术,油电双擎混合动力显然更适合现阶段的消费者。再加上这一技术国产所带来的价格下探,以及在售混合动力车型在中国市场奠定的基础,混合动力技术的进一步普及已是指日可待。

    对于充分推行年轻化战略,且正以此为基础引领潮流的丰田汽车而言,其实已不做“大叔”好多年。混合动力技术的普及只是一个开始,它的任务在于让越来越多的消费者加入到节能环保的阵营中,并通过这一技术的普及,引领中国进入一个节能型的汽车社会。

(责编:高立)